华山论剑 | 从“爆炸式”增长到危机频发,东风本田还能否逆风翻盘?

07/14 12:43 华山论剑V

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7月9日,东风本田汽车有限公司发布召回公告,决定自2018年7月16日起,召回294511辆搭载1.5T发动机的部分2016-2017款思域(CIVIC)汽车。


这已经是东风本田两个月内的第二次召回,5月22日,东风本田刚刚因发动机油液增高的问题,召回了130455辆CR-V车型。两次召回共计涉及车辆高达42.5万辆。

就在发布公告的第二天,“纵横中国——合资车企品质之旅”活动走进了东风本田位于武汉的工厂,深入了解企业生产经营和发展状况。参观过后,东风本田的相关领导也对两次召回进行了回应。



从“爆发式”增长到爆发危机



2017年,东风本田在竞争激烈的市场中脱颖而出,全年累计销量达到72.7万辆,同比增幅22%,而这一年国内乘用车市场的整体增幅仅为2.2%。


其中,在去年9月30日和12月31日,东风本田还创造了两次工厂零库存,虽然与自身的产能不足有一定关系,但也是国内乘用车市场极为少见的情况。利润高、销量好、库存低,东风本田可以说是各个企业艳羡的对象。


在东风本田一路高歌猛进的销量中,思域和CR-V可以说是绝对的主力产品,两款车型曾一度长时间处于供不应求的状态,加价提车更是常有的事。

2017年,思域累计销量达到17.6万辆,同比增幅高达94.97%,是东风本田完成72.7万销量的绝对功臣;另一边,尽管CR-V在豪华品牌和自主品牌SUV的夹击中全年增幅仅为2.06%,却也交出了18.4万辆的好成绩。

但在进入2018后,突然爆发的“机油门”事件,令东风本田的销量和口碑遭遇双重滑铁卢。今年上半年,尽管思域的累计销量超过了8.5万辆,混动版CR-V也贡献了近万台的销量,但未能挽回整体销量的下滑。据统计,今年上半年,东风本田共销售27.1万辆,同比下滑13.4%。


销量的下滑主要是受CR-V的停售波及,2018年3月1日到5月16日,CR-V停售了两个半月。回归市场后,CR-V目前依旧处在爬坡阶段,曾经加价1万以上才可以买到的“神车”,不仅不再加价,还直接给出了5000元左右的现金优惠。可以想象的是,在大规模召回的新闻爆发后,思域的销量也可能会受到影响。

在突发的危机面前,东风本田一度不知所措,“过惯了好日子”的经销商更是疲于应付消费者的投诉,使得此事发酵时间太长。宣布召回之后,东风本田希望能够对消费者的信心进行补救——在宣布思域召回的同时,东风本田为安抚车主,赠送了500元代金券和免费保养一次,该成本由主机厂来承担。

对于召回的CR-V车主,东风本田除了赠送500元精品代金券和免费保养一次外,还将更换空调控制单元、升级FI-ECU软件,对搭载CVT变速箱的车型同时更换散热器下水管总成、升级TCU软件。


在沟通会上,当问及召回成本时,东风本田执行副总经理郑纯楷并没有给出确切的数字:“两次召回的成本是10亿、20亿、30亿?我没具体算过,起码在10亿元以上,但我们要不惜一切代价,对消费者负责。”


品质是东风本田15年来的立身之本



从年初开始,东风本田就将2018年定为了品质强化年。据介绍,此次参观的武汉第二工厂年标准产能24万辆,目前主要生产XR-V、思域、杰德、竞瑞和哥瑞。


在总装车间中,全球首创的自动升降台板给人留下了深刻的印象,其噪音小、能耗低的特点,实现了车型装配作业的高度灵活性,既大幅提高了生产效率,还降低了工人的劳动强度。

车辆在生产过程中还广泛应用了本田FUNTEC技术,大大提升了车辆在安全、环保、舒适等领域的价值。例如,在车身安全上,本田采用了独到的ACE安全车身结构,乘员舱采用高强度钢材,车辆安全性能大为提升。

此外,在生产过程中,东风本田将对品质的严格把控视为立身之本。除了大量机器人对整车进行精准组装外,每一辆车还有专业检测技师对其进行严谨调试,只要在质量把控上有疑问就会实行一票否决,查出问题并彻底解决。


在强调品质的同时,东风本田近来也迎来了一连串利好消息。7月12日,中国汽车技术研究中心发布了2018年第二批车型的C-NCAP评价结果,东风本田全新一代CR-V以57.5分夺得五星安全评级冠军。

此前备受困扰的产能问题,也在不久的将来得到解决。东风本田第三工厂已经动工建设,并将于2019年投产,新工厂初期年产能为12万辆,后期可扩充至24万辆/年。



而在已经到来的2018年下半年,东风本田大动作不断,紧随市场消费升级,东风将于今年7月下旬发布全新品牌战略。在北京车展亮相的INSPIRE概念车也将于年内上市,作为东风本田的旗舰级轿车,给消费者更多选择的同时,提升品牌力。

郑纯楷表示,东风本田经历了15年的稳步发展,凭借卓越的产品性能和可靠的产品品质,赢得了众多消费者的广泛认可和喜爱。未来,东风本田将继续秉持“Stay ahead”的品牌精神,与时俱进,持续向市场投放更多新车型,以先进的汽车生产工艺和严苛的制造标准,为更多用户带来高品质驾乘体验。


结语

从“买车送发动机”,到“一日本田,终身本田”,本田多年来立下的“技术人设”在中国市场收获了一众“死忠粉”,也助力旗下的两家合资公司一路走得顺风顺水,意气风发。

此次爆发的“机油门”事件,可以说是本田品牌进入中国市场以来遭遇的最大挫折,除了销量受到波及外,对于品牌也是不小的伤害。但从另一个角度思考,这迫使已经超负荷奔跑了一段时间内的东风本田能够停下来重新审视自己,静下心来思考未来的发展之路。


同时,也让这个顺风顺水的企业及其经销商,学会如何更好地处理危机事件,如何更好、更快地进行信息披露和舆情处理,如何敬畏市场和消费者。或早或晚,终须有此一劫。

在小心翼翼的度过眼前危机的同时,东风本田正在践行以品质为中心,以第三工厂为保障,以具有竞争力的产品为突破点的发展思路,在进入中国市场15周年这个特殊的节点,为可能到来的下一次爆发蓄力。

巴尔扎克说:“挫折就像一块石头,对于弱者来说是绊脚石,让你却步不前,而对强者来说是垫脚石,使你站得更高。”


在成为真正的强者之前,东风本田还有一些短板需要补齐。




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