综艺金牌推手|专访神谷文化创始人娄理畅:娱乐营销的创意,没有套路可言

07/14 12:39 小鲜综艺

编者按


根据艺恩数据显示,2018年第二季度新播季播网综虽34部,流量却飙升至118.5亿。一档综艺节目如何突破重重壁垒扩散到受众人群?如何成为街知巷闻的谈资?又如何收割上亿、上十亿播放量?除节目本身质量过硬之外,营销服务必须到位。国产综艺蓬勃发展的六年同样是综艺营销升级的六年。营销以看不见的手掌握着观众手中的遥控器和播放键。


近期,小鲜综艺将陆续推出优质综艺营销公司专题,从行业专业人士的角度解读营销的方法、本质、意义和未来。


本期嘉宾:神谷文化创始人娄理畅(注:本专题发布次序按采访及成稿时间,排名不分先后)


神谷文化


成立时间:2016年


代表案例:《中国有嘻哈》新媒体全案、《脱口秀大会》新媒体全案、《女人有话说》全案、《这!就是铁甲》全案、《欢乐喜剧人4》全案、《姐姐好饿》新媒体全案、《我们十七岁》全案等。


进行中的案例:《中国新说唱》、《这!就是灌篮》等。



作者|林蔚


说到网综营销的成功代表案例,《中国有嘻哈》的新媒体营销堪称经典一役。主以结果为导向的时代,《中国有嘻哈》的微博数据表现绝对算的上亮眼。


节目相关关键词登上微博热搜榜超400次,超20亿微博搜索热度,也是首档期期网综实时榜满分网综,最高连续18天蝉联第一,同时创下综艺史上最高微指数:5,423,298。


铺天盖地的热搜和热议不断的话题,嘻哈文化在去年夏天出圈,成为青年文化的重潮流之一。今年嘻哈依旧,说唱报到,《中国新说唱》如约而至。“新说唱”的新媒体营销还会延续去年“有嘻哈”的优势点吗?新的创意又有哪些?这大概是小鲜最迫切想了解到的。


“创意是为每一个项目量身定制的,我们从来没有套路”,娄理畅回答道。


娱乐营销的创意,没有套路可言


综艺节目的娱乐营销,早已开花遍地。这其中的套路或者说成功模式,总有后继者在模仿。一般意义上来看,综艺营销有它自身的套路。比如综艺节目未开播前,有它的预热期,微博、知乎等新媒体平台是重镇;节目播出途中,第一至三期的声量和流量表现,几乎决定了节目能不能火,是宣传推广的关键期。最后一个阶段是节目收官期,营销的主责是把节目的价值梳理出来,甚至为下一季节目的引流做准备。


套路人人都懂,在实践的过程中效果却又有明显高下之分。本质在于,惯常流程背后的创意点,才是各个营销公司的核心竞争力所在。而即便是同类型的节目,在创意上也没有完全复制成功的可能。


娄理畅告诉小鲜,“每一个项目,均不一样。比如说《中国新说唱》,受众基础已经养成了,所以我们要在预热期的做法上有一些新的升级。去年的《中国有嘻哈》和今年的《这!就是铁甲》某些程度上是类似的,在预热期非常重要的任务就是要找到核心受众以及可能覆盖到的泛受众,然后根据受众汲取信息的习惯去定制我们传播的内容和渠道,垂类题材的破圈是相当费神的事情。而《中国新说唱》显然已经有了足够的破圈基础,但它也面临着去年《中国有嘻哈》没有过的难题。”


小鲜对比了“新说唱”和“有嘻哈”在宣发上的异同。去年的“freestyle”“我觉得可以”“阿岳说得对”几个流行语的爆发,背后着实有着海量的备选,“在爆点的预埋上其实有很多,但爆了这些点也已经算非常成功了。”娄理畅补充道。而参与过《中国新说唱》发布会的小鲜,在现场似乎嗅到了“同样的配方,不一样的侧重”。例如吴亦凡口中相当魔性的“skr、skr、skr”以及潘玮柏的“紫棋说得对”。


除了流行语、表情包之外,《中国新说唱》新加入了女导师邓紫棋,围绕她的故事和关系展开的看点,自然是此次宣发的一大亮点。还有同样是做视觉物料,去年的“有嘻哈”会根据每一期的主题定制各不相同的海报,虽嘻哈且潮,但每一期的关联性并不强。此次“新说唱”强调中国风的元素,吴亦凡连发了中国风的节目主题曲《天地》、节目推广曲《中国魂》,现在发出的物料中常有中国石狮子、古门的元素在。


今天晚上,节目就要上线。微博上预热的宣传点各异,有海报、歌曲推广、选手海选现场直拍、录制现场花絮等等,所有的打法无一不是在碎片化的海量信息中抢夺受众的眼球。


善用社交联动,出击组合拳的背后,起到支撑作用的是娄理畅的“双核理论”。抓住节目的核心痛点和核心价值观,进而寻找角度,做配套打法。


节目的核心价值理念,正是神谷文化在项目选择期便会考量的重要因素。一个节目的核心团队和节目诉诸的核心理念,是一个节目能否成功的关键。“一个综艺有了核心价值观,有了主心骨,就不会跑偏。”娄理畅补充道。


爆款,不是宣推成功与否的唯一标准


如果说,《中国有嘻哈》是去年的综艺黑马,那北京神谷文化传播有限公司是去年营销界的绝对“新贵”,在业界拿奖拿到手软。更让许多人讶异的是,这家爆款营销公司不过刚成立了三年,背后的话事人是一名手腕颇“铁娘子”范儿的娄理畅。


某业内人士曾这样评价过娄理畅的行事作风:


“项目执行经验丰富,能够迅速将团队与项目组融合,注重宣传前置,social sense强,充分做到了‘无中生有’、‘以小博大’,对于即将发生的热点事件,能够马上反应,及时更进,不怕客户‘无理刁难’,能屈能伸,值得客户给予充分信任。”


这段话或许从侧面恰好印证了爆款诞生的原因,但对于一个力图长期持续稳健发展的娱乐营销公司而言,爆款绝对不是衡量项目宣推成功与否的唯一标准。


今年上半年,浙江卫视推出了一档“小而美”的周间综艺《女人有话说》。电视综艺的宣推自然与网综不同,台综注重价值观的输出。《女人有话说》作为一档“她”综艺,让“她”发声,宣扬女性力量是神谷文化主推的一个方向。韩雪的生活方式、刘嘉玲满含经验和生活智慧的金句,不同生活态度的碰撞曾在微博上引发热议。


具体案例具体分析,竭尽全力地做好创意,达到客户的诉求,这或许是娱乐营销宣传守住的核心。“至于爆款,是公司能力和价值得到体现的方式之一吧”,娄理畅补充道。


为素人打造人设、贴标签同样重要


说到综艺节目的三类人物关系,无外乎明星、素人以及粉丝。这里面自然而然会牵扯出几个疑问,明星的粉丝如何转化为节目粉丝?素人如何突围,才能使明星配置不佳的节目得到高关注?


明星的配置,几乎是综艺节目获取眼球的第一步。水到渠成地,明星自带的粉丝群体会成为重要的一波潜在受众。而在娄理畅的眼中,将明星粉丝转化为节目粉丝的关键环节在于根据节目本身的气质,借助微博等社交媒体渠道,实现节目、艺人和粉丝间符合节目气质的互动。


《这!就是铁甲》的用户画像中,其中女性受众的比例高达55%。这其中不乏许多受众是明星经理人郑爽的粉丝。节目中出现的郑爽发火事件,粉丝们护主声切,节目的表现上凸显了郑爽对铁甲的爱护和对节目的投入,同时切合了节目燃且热血的基调,增加了声量和热度,算是一次符合节目气质的互动。


素人的打造,难度更甚。神谷文化负责了《脱口秀大会》新媒体营销。相比明星本身鲜活的人设和记忆标签,甚至是选秀节目中自带明星潜质的素人。《脱口秀大会》里登场的几乎全是纯素人。而且一个段子里面的笑点是分散的,从十几个散落的点里找爆点是非常难的。


娄理畅说:“从虚拟的段子里,去了解素人的性格,进而推广至受众,这个过程是不容易的。”尽管难处不少,但这趟贴标签、树人设的过程,结果是可喜的。把夫妻生活过成兄弟情的“犀利人妻”思文,“凭本事单身”的黑客小哥韦若琛以及常拿健身说事儿的Rock,素人日常生活中的细节调侃摇身一变成了素人们的鲜明标签。


化繁为简,不断地创新与进取,神谷文化一直在寻求着行业最顶尖的玩法。娄理畅保持着清醒的认识和决断的执行力。“成功案例逐渐增多,其他找来的项目当然也越来越多,但是我们不能被冲昏了头,如何找到更适合自己团队的项目,以保证我们能创造更好的成绩,需要自律吧。”

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