月读车市|4月豪华品牌销量分析:依旧高歌猛进,后市继续看涨

06/15 13:24 驾仕派

“月读车市”作为汽车自媒体领域最有特色的车市销量盘点及点评,由驾仕派、童济仁汽车评论、车聚网联合出品。具备数据的权威性、点评的独立性。


每期分为“合资品牌篇”(童济仁汽车评论主笔)、“豪华品牌篇”(驾仕派主笔)、“自主品牌篇”(车聚网主笔),其中,最具特色的是:点评部分由三方进行“盲评”(即在主稿基础上,分别独立作出点评,最后归纳整理三方意见成稿)。


基于不同视角的三方点评,将“月读车市”打造成为汽车自媒体领域最具参考性和可读性的犀利之作,从2016年12月开始,每个月末面向全网推出。敬请关注!


4月份,豪华车市场依旧高歌猛进,批售量同比增13.75%,高出乘用车整体批售量增速1个百分点以上。且零售增幅表现更优秀,达到17%,远高于合资品牌同期的6%增速。

具体到品牌上,奔驰和奥迪保持了高增长,其中奔驰1-4月份的整体增速已经达到16%,相当稳健,并拿到1-4月累计销量第一。宝马4月增速出现较大变化,2.5%的增速远低于奔驰和奥迪。第二阵营整体表现超越第一阵营,并在内部出现二八分化——排名4-7位的凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎和沃尔沃整体增速近30%;而后三位林肯、英菲尼迪、讴歌,除英菲尼迪小幅增长外另外两家则是大幅下跌,其中最后一位的讴歌继续严重倒退至低于1000台的水平。

就1-4月总量而言,国内豪华车销量达67.2万辆,整体增长达22.3%,在整个乘用车中所占比例从去年同期的7.4%扩大到8.5%,彰显了市场消费升级的强大信心和购买力。

而5月份的两次降税,更将再次提振豪华车市场。其中, 5月1日国家宣布降低汽车增值税1%;5月22日,国务院关税税则委员会再次发布公告:自7月1日起,汽车整车税率为25%的135个税号和税率为20%的4个税号的税率将降至15%,汽车零部件税率为8%、10%、15%、20%、25%的共79个税号的税率将降至6%。

关于降税的影响,目前的状态是,企业跟进政策迅速。7月1日未到,各家已纷纷宣布进口车型指导价官降,我们观察到平均降幅集中于6%-7%区间。而终端零售价上,消费者能拿到的实际降幅要打一个折扣,有些热销车型甚至没有实际优惠。这里面涉及到厂商、经销商和消费者的三方博弈,企业热衷造势,经销商重视利润,消费者短期观望。受政策生效日期影响,一些厂商或在全年总量目标的框架内调低5、6月份目标销量到下半年,以便延迟在途进口车型报关。所以5、6月份的销量增速或有一个短期盘整。但就全年而言,无论如何,降税对豪华车市场的整体增长将是重大利好,尤其是对进口车比例较高的品牌而言。我们预判政策将持续刺激豪华车市场的快速增长,尤其是在下半年。

最后,宏观经济环境上,5月份全国多个二线城市升级住宅限购、限售政策,“住房不炒”的定调依旧,投资需求将进一步受抑制。资金面上,流动性继续锁在楼市以外,这对包括豪华车在内的消费市场而言亦属利好。


梅赛德斯-奔驰(含smart)


4月销量:58320辆

同比变化:18%

国产车型批售量:


四款国产车型,三款销量强劲增长,无论C级、E级还是GLC的细分市场,奔驰在终端价格和销量上几乎都没有对手。尽管奥迪和宝马同类产品的销量也不错,但消费者被逐渐区隔开了,哪怕是销量第一梯队,同类产品的购买者,也出现了分化。

和去年三强争夺销量冠军的情况不同,2018年可能是BBA拉开一定差距的“第一年”,从目前奔驰4月销量第一、增速第一的情况看,2018年奔驰可能会和奥迪、宝马拉开一定的销量差距,宝马与奥迪之间的第二名之争,可能会变得更为有趣。

另外,奔驰新一代设计语言是否可以被中国的年轻入门用户所接受,今年国产奔驰A级三厢版的上市,是否会重蹈宝马1系的覆辙?进入20-35万价格段厮杀,奔驰A级如果保持价格水平还能赢下五位数的月销量,那么受影响的就不止BBA了,还有一众面向年轻用户的合资品牌B级车产品。

当年A3没有影响到的市场,奔驰新A级确实有机会,模糊一下25-35万的轿车市场品牌边界。

今年奔驰的第三个月冠军,前四月累计销量亦是坐拥冠军,可见今年奔驰的稳健。在连续三个产品大年后,奔驰从2017年开始有更多的时间来完善在华的服务和售后,这些促进了奔驰今年的稳定。从4月销量来看,国产4款车型中,C级、E级和GLC三款产品贡献了约36000辆,非常强势。尤其是GLC,同比增长近50%,涨幅惊人,销量一举超越了这个级别长期霸占榜首的Q5。这意味着普世标杆的车型认同——现在推出了中型SUV的二线豪华品牌,在做对比导购推广时都已经共识性的对准GLC了。接下来的直接影响就是限制宝马X3和奥迪Q5的定价。

另外,奔驰进口车型4月卖了约16000辆,占比约30%,在BBA中属于进口车销量比例偏高的,预计在接下来的降税影响中受益也将更大。4月北京车展上国产A级技惊四座,亦极为重要,有利于在接下来对冲奥迪和宝马的产品大年优势。关于国产A级的销量预期,我们持看好态度,甚至可能是“产量决定销量”——至少不会成为“第二个宝马1系”,而比奥迪A3还可能更好。

今年前四月,奔驰拿下三个月销冠军。除了GLA,其它三款主力基本都能保证过万的战绩。这还是在产品小年的成绩,而且终端优惠最小。奔驰为什么能取得“量价双收”的成绩?说颜值有点简单了,试问哪个豪华品牌的车颜丑?试驾过GLC后车聚君有点明白了:高级感。这是一种不需要理性思考,只需要用直觉就轻易获知的高级感。

注意,是高级「感」,而不是用料真的高级。比如E级和GLC几乎所有车型的座椅全是仿皮的。就是说,你花50万买奔驰都不是真皮座椅。而GLC的低配中控屏只有7寸,门面上的东西都能省成这样,但这家来自斯图加特的德国车企硬是有“化腐朽为神奇”的功力,让你一进车就「感觉」马上被一种豪华感所包围。这种看不见的功力是一种综合体现:符合intuitive的人机工程、视觉上琳琅满目的满足感、周到的储物空间、精致的触控台。

奔驰这家品牌总能清晰知道对方想要什么。但全新A级或许是个例外,过于激进而失衡的设计语言,可能会吸引一些中国90后,但奔驰的主流人群还是有点阅(suì)历(shù)的啊,这样会失去这群宝宝的啊?


奥迪(含香港)


4月销量:52411辆

同比变化:13.5%

国产车型批售量:

三款月销过万的国产车型,和奔驰三款热销国产车在同一个细分市场,但客户群的交集却变得越来越小,对奥迪而言,这是一种相对安全的差异化,尽管在终端平均车价和经销商利润上付出了很大的代价。奥迪近些年来不断加强进口车型、尤其是性能车的引入,不断强化品牌的“运动”属性,最近新引入国内的进口S4,官方价格比竞争对手低了一个级别,也从一个侧面反映出,奥迪希望在中国市场,找到更多能代表品牌差异化的突破口。

奔驰和奥迪,在中国市场的差异,更像是“豪华”与“高档”这两个词之间的差异。不断强化运动和科技,目标也在于吸引年轻消费者。30岁以下消费者购买力太强,对个性化、性能化产品的需求也在呈现逐年放大的趋势,奥迪的运动化转型,配合新一代产品内饰和车联网的科技属性,完全可以走出与奔驰、宝马差异化的品牌调性。

对不缺钱的新生代豪华车消费者言,品牌调性,他们真的越来越在乎。对他们而言,选车是买一种态度,不是买身份符号。

A6L和Q5能在新品临近的情况下稳住销量,着实不易。尤其是在当下包括豪车第一阵营和第二阵营的竞品都在杀优惠的情况下。奥迪接下来的任务不轻,一方面要稳住销量,是重中之重;另一方面是在销量基础上靠新产品重回价值区间。目前来看,Q5L在4月份的北京车展上已经发布,得益于加长,车身数据将在同级别中大幅领先,这有助于奥迪实现这种目标。从年初的16款新车规划来看,奥迪今年的进口车新品不少,除A8L和Q8两款旗舰产品一个上市一个发布外,今年还有A4 AVANT,以及RS4 AVANT、RS 5等高性能车。目前奥迪的进口车型销量占比在BBA中是最小的,因此对关税降低的受益也是最小——能否借机提振进口车,将影响奥迪的战局。

奥迪有点着急。4月份它的终端销量与官方批售量的差值最大,这可能是压库所导致。终端数据上,奥迪只比宝马多出1400台。1-4月,奥迪比宝马多7700台,但比奔驰少了4万台。这个差距预计还会拉大,所以正常情况下奥迪要夺得2018中国销量冠军,很难。

Q5L可能是奥迪今年的救星,但对手也不吃素。在北京车展上,车聚君看到一位宝马工程师坐在Q5L的后排,这摸摸,那看看,非常仔细地记笔记。看来这又是一场Head to Head的硬仗了。令人担忧的是,Q5L虽说是换代又加长,但新车入门级动力相比老款有所下降,8AT换成了7速双离合,全时四驱换成了适时四驱……看得见的地方有升级,但看不见的地方在简配。这是在向“娘家人”大众集团致敬呢,还是想省出「柴油门」的罚款?


宝马(含MINI):


4月销量:50068辆

同比变化:2.5%

国产车型批售量:

四月增速乏力?预计今年全年宝马的销量增长都有压力,3系和5系的月销量已经很难再有增长空间,市场相对固化,未来,还有可能被其它第二梯队新增车型切蛋糕的可能性。

X1的高销量,更多来自于消费者对宝马品牌和X1尺寸、价格的认可。这和1系、2系形成了鲜明的反差。国产X3还没有进入销量数据表,但根据市场经验看,X5和X6是宝马卖得很好的进口SUV产品,X3国产价格和配置水平看,这也会是宝马未来两年的主要销量增长点,当然X3上市后,会不会影响到宝马其它类似价格段产品的销量?也有可能。

4月的数据中还公布了宝马两款PHEV的销量,其实从数据上看,豪华品牌推出PHEV和纯电动车型,只要价格到位,市场开拓起来会比一般合资品牌容易得多,尤其是在牌照受限、新能源车可以直接上牌的一二线城市。

4月份宝马增速是最慢的,国产车型里5系掉了近2000辆,这个量要靠PHEV的增量和3系的增长补回。其余拖累增长的原因肯定就是X3的清库了,4月份北京车展全新X3发布,4月份成了受销量影响最大的一个月。全新X3一旦进销量表里来,比对Q5和GLC现在的销量,格局将豁然明朗。目前宝马最大的问题还是在轿车上,从业内对奔驰A级的乐观来看,入门车型卖不动的似乎只有宝马了。

宝马4月的增幅,在一二线豪华品牌中最低。无论是算批发数还是终端数,增长率都是个位数。或许,它想一方面攒攒利润——新上的插电5系在上海这种限牌城市卖得真火,变相加价很普遍;另一方面,它想等等全新X3吧。不过,新X3还未上市就先公布价格,宝马的这波操作让众人目瞪口呆。这是过于自信,还是敌军打入了内部?

39.98万-58.58万元,没有加长的国产X3赶在GLC-L和Q5L之前,率先公布了价格。这或许是兵出奇招,但也让X3陷入了被动局面,无法再根据市场反应作出调整。另外,虽说不加长能更好体现宝马的运动性,但中型SUV走运动路线的销量都不太好,捷豹F-Pace、阿尔法·罗密欧Stelvio……而车聚君更期待的是iX3,作为宝马首款纯电动SUV,还是由华晨宝马生产,想必价格不会特别高,只是要等到2020年才量产,I-Pace都出改款了。


凯迪拉克


4月销量:18024辆

同比变化:28.6%

国产车型批售量:

继续狂奔中的凯迪拉克,离月均2万辆的水平越来越近了。不过4月28.6%的同比增长率,比全进口的雷克萨斯略低。

而在包括BBA在内的豪华品牌中,凯迪拉克在品牌调性的营造上,是要好于很多竞争对手的,至少对于潜在客户而言,这是一个品牌形象清晰、也很容易形成认同感的豪华品牌。

对非BBA的豪华品牌而言,品牌调性给潜在用户的感觉很重要,竞品之间个个都有足够的配置和性价比实力,就看消费者的“一念之差”会倾向谁了。


高增速似乎有点降下来了,但这也只是针对之前持续的、“恐怖”的50%而言。4月凯迪拉克依然是豪华市场里增速前三。而且这种增速回调是很正常的,在XT4出来以前,总不可能一直是以50%的速度攻上去。增速回调的原因在于主力产品的增速放缓。今年是中型SUV大年,此起彼伏的新品吸引眼球,旧产品退市前激烈的竞争,分散了XT5此前在格局中的受瞩目性。奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级则全部脱离新品年,进入价格竞争期,也会冲淡ATS-L的性价比。凯迪拉克一直以来是最受益国产化的,关税降低后,对排在其后的全进口车型品牌雷达萨斯构成更大利好。在第二阵营的竞争格局中,凯迪拉克后续将遇到对手挑战。

一个字——“猛”。入世的产品,实惠的价格,让车型并不丰富的凯迪拉克能一路高歌,前4个月的销量已经超过7万台,把雷克萨斯、捷豹路虎远远甩在身后,沃尔沃甚至都淡出了它的后视镜。凯迪拉克的终端销量增长率达到37%,为豪华品牌之最,比林肯、保时捷等起点低的小众品牌增长都快。不过XT4要到十月才上市,这期间漫长的淡季需要新的关注点。

6月的CES亚洲展上,凯迪拉克似乎比造车新势力更激进,推出的Super Cruise超级智能驾驶系统,宣称可以解放驾驶者的双手,在高精地图的加持下可以更安全的实现半自动驾驶。目前在北美已有加装该系统的CT6上市,中国很快也会看到。那么这种科技范儿或许会转移一下凯迪拉克“以价换量”的非议吧。啥,你说金川会的总统座驾“野兽”?价值1000万油耗63升全球只有12台的凯迪拉克,我们还是聊一下世界和平吧?


雷克萨斯


4月销量:14864辆

同比变化:35.6%

雷克萨斯的口碑效应和保客营销,在中国市场结合进口车身份,再合适不过了。未来中国豪华车市场,大概也只有雷克萨斯和保时捷,如果推进国产化,可能会给品牌带来负面影响吧。

这似乎,也很符合二八原则。

雷克萨斯4月份销量增速第一。这是在关税降低前的成绩,充分说明了其健康度和销售车型体系的完善。而5月关税降低政策公布后,不国产的雷克萨斯成为最大受益者,因此我们看好雷克萨斯在今年下半程的发力。不过,预计5、6月份雷克萨斯销量将出现下滑,增速将大幅度低于其他含国产车型的豪华品牌,因为我们统计的是批售量,而晚报关两个月意味着10%的关税差额。同时也意味着7、8月份雷克萨斯销量的井喷。

关税下调至15%之后,雷克萨斯国产的机会又渺茫了。“为啥要国产?你们媒体老湿真是咸吃萝卜淡操心。”一位经销商圈儿的大咖如是说。他的理解是:国产对雷克萨斯并没有好处,而且丰田对整个中国市场的战略就是——不能依赖太大。“倒不是说丰田对中国有多大敌意,它只是骨子里有一种天生的保守。”另一位专业人士这样解读。

好吧,中国消费者就继续享受100%进口的雷车吧。换代ES终于在北京车展上“千呼万唤始出来”,并且首次推出了F Sport版车型。不少人说新车像小号LS,但不知为啥,总觉得有点撞脸丰田亚洲龙……


捷豹路虎


4月销量:12970辆

同比变化:28.9%

国产车型批售量:

一流的产品造型设计,也没有办法抵挡住中国市场众口铄金的那句“英国车不靠谱”,揽胜极光依旧没有换代(市场损失有些大);发现神行如果再优化一下内饰细节和配置水平,仍有不错的增长空间。

其实无论XFL还是XEL,产品设计、终端价格水平都没问题,问题在于这是两款“第二梯队”品牌的轿车,捷豹品牌在中国市场仍需长期的坚持,无论轿车还是SUV产品,逐渐形成新生代认可的品牌调性。

路虎品牌则正在中国市场经历着产品线和用户群两极分化的现状,大揽胜依旧高不可及,但发现神行与大揽胜之间,却无法用发现5和星脉连接起来,两款进口车在国内市场的窘境,也是国内豪华品牌消费人群“两头大、中间小”的现实写照,只是在路虎这个品牌上,体现得更加直接罢了。

捷豹路虎取得了第二高的增速,主要得益于捷豹品牌销量的增长。国产的极光像过时的时装,非常尴尬,远不如不过时的经典款神行。捷豹方面,国产车型XEL是重要的增量。国产进度上,奇瑞捷豹路虎二期工厂2018年年中就会开业,今年在北京车展发布的E-PACE,将会是二期工厂投产的首个产品。捷豹路虎的进口车型占比不低,关税降低也将对捷豹路虎构成提振,典型受益车型如揽胜和揽胜运动版。下半年捷豹路虎主要看捷豹,日子应该不错。

捷豹路虎4月的销量暗流涌动。账面上同比增长29%,但终端数下跌了4%。庞大的库存让这一对英国品牌非常积极的响应国家关税降低的政策,揽运最高降39万,捷豹全新电动车I-PACE刚上市就降5万,出众的设计、相似的性能,比特斯拉Model X便宜十多万,不知道能不能成为一匹黑马?

有个事没想明白:进口极光价格贵、质量不如国产好,为啥国产后销量每况愈下?2014年中国消费者买了3.4万辆进口极光,2017年只有1.9万辆国产极光,接近腰斩。难道豪车跟房产一样,买涨不买跌?XEL是车聚君看好的一款车,国产后NVH、空间都比进口的XE好很多,品牌和价格也没硬伤,营销也没啥问题,但销量为什么一直火不起来?


沃尔沃


4月销量:10442辆

同比变化: 20.2%

国产车型批售量:

沃尔沃依旧保持20%的同比增长,只是国产的全新XC60,没有打出全球市场和这款车型产品力本身应有的表现。其实沃尔沃自己也有苦衷,早年是XC90定价贵了,后来国产S90L又偏低了,这次XC60,寻求中间路线,但也没有摆脱沃尔沃的定价陷阱。

其实,身边很多沃尔沃车主也和我说,沃尔沃全新的产品出来,确实很想第一时间下手去买,但从以往购买经验来看,第一时间下手往往做了冤大头。同时一个有趣的现象是,沃尔沃车主换购时的忠诚度其实挺高,这比很多豪华品牌做得都要好。产品本身用户是高满意的,只是没有做到一个长期稳定的、在中国市场的新车价格体系和终端把控能力,对一个有粉丝忠诚度的豪华品牌而言,是挺遗憾的。

沃尔沃的中国市场销量占比已经超过20%。而全球市场最热卖的是XC60、XC90和V40。关税降低对其中两款主力进口产品构成利好,事实上在宣布官降后,沃尔沃的指导价降幅约7%,也是偏积极的。加之下半年XC40的入市,沃尔沃今年后半程的形势不错。

沃尔沃一直忌讳别人叫自己“二线豪华品牌”,现在它的销量终于可以摆脱二线了。前4个月,沃尔沃的终端销量为3.6万辆,比第六名捷豹路虎少了1.6万辆,比第八名保时捷多了1.3万辆。这个第七名的排名有点尴尬,就像石家庄一样可以勉强算二线,但不少人认为它是三线,于是市场研究界发明了2.5线这一说法。

人都是好人,工作也格外努力,就是和市场隔着一层看得见、穿不过的薄膜。那个膜叫文化——咦,怎么开始评论奇瑞了?


林肯


4月销量:3553辆

同比变化:-14.0%

接下来一段时间里,林肯在中国市场没有全新的产品投放,但从全新的领航员和飞行家可以看出,林肯在新一代SUV产品上有非常好的设计功力。不过在今年,除了数量有限的进口全新领航员之外,林肯在中国市场的销量还得依靠目前的在售车型,很多产品生命周期已经到了中段、甚至接近末段。

这会给实际的销售带来难度,尤其在销量数据上,加上中美贸易战的一些不确定因素,但借助进口车关税下调的机会,林肯依旧在终端市场给出了足够的诚意。《童济仁汽车评论》认为,在这个阶段,恰恰是做好品牌形象、调性和文化传播的好机会。如何让国内逐渐个性化、年轻化的消费人群想到林肯、关注林肯,在新车未到的时候,刚好可以做做前几年因为快速奔跑,略有所缺失的品牌价值观和调性营销。

贸易战让林肯倒吸一口凉气,好在已经反转了。北京车展上林肯一口气推出飞行家、航海家和新款MKC三款SUV。一方面不是很担心林肯的后续,其同比下滑与讴歌有着本质上的区别;但另一方面亦不看好林肯的上攻,品牌力的孱弱和美式豪华的单调将影响它的作为。

林肯开始下滑,但也没有-14%那么严重。4月终端藏了300多台的量,不知道是为二季度的报表做过早的准备?还是将有人事变化?官方的说法是,受到了MKZ召回的影响。这一半是真的:MKZ量本来不大,但3年9次召回也反应其产品力确实不济。对于福特这一保守的父母来说,林肯充满70后怀旧风的设计注定在夭蛾子备出的豪华车市场吃亏。

服务当然重要,但这只是一层糖衣;咬到最后大家还是拼产品和品质。


英菲尼迪:


4月销量:3506辆

同比变化:2.7%

国产车型批售量:

全新QX50的价格,让我们看到了东风英菲尼迪的变化,其实产品本身无论引入速度、配置水平和价格都不错,并不缺少成为热门车型的潜质,唯一的问题是,如何让客户想到英菲尼迪?也许,这个品牌在新一轮产品周期到来之际,需要像当年“爸爸去哪儿”这样一轮强势品牌认知营销,重新回到用户的备选品牌清单中。

5月份,全新QX50的销量终于要到账了。北京车展我去看了实车,很豪华,真是不错。但定价也一定低不了。

从实际销量看,4月英菲下滑了10%,终端压了1/4的量。面上要逼近林肯的样子,但动荡一如夏日暴雨前的乌云。QX50上市了,33.98万的起价是有诚意的,但能救主于水深火热吗? 要知道,有菲亚特、铃木在先,这个撤退潮也没说豪华品牌除外。


讴歌:


4月销量:601辆

同比变化:-54.3%

国产车型批售量:

如果放在五年前,讴歌这两款国产车型大概还有生存机会吧。

下个月的月读车市栏目,把讴歌换成刚推出了DS7的法系品牌也说不定。

销量上不去,价格没优惠,讴歌弃疗了?

文|联合出品

图|网络



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